La inteligencia competitiva, el arte y la forma de mirar

Con permiso de Adrián Alverez, reproduzco mi aportación al interesante objeto de debate que ha propuesto en su blog, y que podéis seguir en la dirección http://inteligenciacompetitivaenar.blogspot.com/

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Queridos amigos,

Me llena de alegría que tratéis mi tema favorito, como Adrián bien sabe desde hace tiempo: la inteligencia, el arte y la forma de mirar. Aunque yo intuitivamente lo unía desde siempre en esta profesión, no fue hasta que leí en el libro “The Secret Language of Competitive Intelligence” de mi admirado Fuld, en 2006, el capítulo “The Art of Smart”, cuando me atreví a escribir y estudiar más sobre ello. Precisamente, una de las ponencias que me aceptaron para Visio 2009 se llama “El Arte de la Inteligencia: Saber Mirar”. Y casualmente, como Adrián también recordará porque participó en ese debate, hablé también esta semana sobre ello en el foro de Arik Johnson en Ning. En Octubre de 2008 lo recogí en un curso sobre Inteligencia Competitiva para Pymes que di en el Consejo Superior de Cámaras de Comercio, en La Granja (Segovia) y en 2007 ocupó gran parte de mi conferencia en las “II Jornadas de Inteligencia Empresarial” de la Universidad de Málaga. Así que creo que me empiezo a hacer ya pesada con el tema.

Pero no puedo evitar disfrutar con ello, ya que le dediqué una buena parte de mis estudios, porque que durante un tiempo quise dedicarme al mundo del arte y simultaneé ambos Master en Estados Unidos.

Estoy totalmente de acuerdo con la aportación de Eduardo Ubide. Los datos pueden estar delante de nuestra nariz, de nuestros ojos. Solo necesitamos el olfato y la atención necesaria para darnos cuenta de ello. Y por supuesto, todo gira en torno a saber mirar. Tanto si nos referimos a saber buscar los datos que necesitamos, como a interpretar la situación que tenemos delante.

La interpretación del cuadro del matrimonio Arnolfini que hace Eduardo recoge un tipo de análisis que se puede hacer de un cuadro, concretamente el simbólico. Hay hipótesis alternativas de diferentes estudiosos en cuanto a esos ejemplos concretos que cambian totalmente la historia de ese cuadro, pero no entremos ahora en ello. Precisamente porque son símbolos y pueden tener significados distintos según quien los interprete (vemos aquí como el componente cultural e ideológico es muy importante en cualquier análisis). Los ojos de quien mira pueden deformar la visión. Esto enlaza con la idea de lo importante que es la perspectiva a la hora de observar y analizar objetivamente. Aunque es difícil desligarse totalmente de las ideas de cada uno, persona o empresa, y por eso a una empresa le cuesta tanto interpretar sus propios datos sin pecar de una desviación subjetiva.

Ante un cuadro, igual que ante un mercado o un competidor a estudiar, debemos aplicar varios tipos de análisis.

1. Análisis del entorno: Se comenzaría con una especie de análisis PEST del macro entorno, para situar y comprender mejor el cuadro y su autor. El momento económico, los condicionantes sociales, la situación política y cómo afectan al autor, son básicos para entender el contexto, de igual manera que analizamos estos aspectos cuando estudiamos un mercado.

2. Análisis técnico: Igual que en mercados y competidores aplicamos diferentes tipos de análisis (DAFO, Porter, cadena de valor, benchmarking, etc), para estudiar un cuadro y sacarle el mayor partido posible a lo que tenemos delante, también aplicamos diferentes técnicas: estudiamos su composición, su cromatismo, el tipo de pintura (en el caso de los Arnolfini,es muy importante porque Van Eyck fue innovador como “padre” del óleo), la forma de aplicarla, la disposición de los personajes, la perspectiva, la luz… Todos estos detalles nos van a proporcionar conocimiento para entender mejor la historia que se oculta en el cuadro. Son herramientas, igual que los mencionados tipos de análisis usados en IC, que siguiendo una serie de pasos, nos van a revelar cierta información de interés.

3. Interpretación: Aquí podemos distinguir también entre varios tipos, pero lo dejaremos en dos:
a. Análisis simbólico: como ha esbozado Eduardo, interpretando ciertos objetos que aparecen en la escena, se puede aportar conocimiento útil. Pero hay que tener cuidado, como he dicho antes, porque siempre son admisibles varias interpretaciones para un mismo hecho. Tanto en la versión original del autor (fuente primaria) como en otras afirmaciones (fuentes secundarias) debemos reservar un porcentaje de duda pues pueden tener cierto grado de error. Las primeras por ser subjetivas y las otras por no haber llegado a entender bien el objeto de estudio.
b. Análisis del “insight”. No he querido traducirlo al español porque no consigo encontrar una buena palabra que lo explique. He utilizado a veces “instinto”, pero como me recordó mi apreciado Fernando Palop, algunas personas no le dan el significado correcto a este término. Aquí es donde, de verdad, se puede apreciar la calidad o cualidad del analista porque esta parte del análisis es la única que no puede ser aprendida. Es innata. Y mientras que todos los puntos anteriores pueden aprenderse con estudio y práctica, y sobre todo siguiendo unas buenas pautas (modelos de análisis), llegados a este punto: o ves o no ves. Y según el grado de sensibilidad y creatividad con el que se consiga identificar algún dato relevante o se puedan imaginar caminos alternativos para llegar al objetivo, podremos obtener un mejor o peor análisis. Por ejemplo, refiriéndonos al matrimonio Arnolfini: ¿qué hay en los ojos del esposo? ¿En esa mirada enigmática y maligna, en esa medio-sonrisa de victoria, en esa postura altiva? Es evidente que transmite una personalidad delicada pero a la vez gélida y posiblemente cruel o ladina ¿Y qué hay debajo del aspecto resignado de la esposa, con la cabeza inclinada hacia su regazo en actitud de sumisión y los ojos perdidos en el infinito, tal vez expresando un "me resigno pero no perdono, guardo mi orgullo en mi interior"?, pero volvamos a mirar esos ojos, ¿no será realmente una manipuladora? Hay algo en el arco de sus cejas y en la comisura de sus labios que nos podría llevar a desconfiar. Sabemos que Van Eyck fue un revolucionario en la pintura no solo por el uso del óleo sino por la forma de captar la atmósfera. Vio la realidad como nadie la había visto antes. Por eso, con estos datos observados, “sentidos”, y con más información encontrada en el propio cuadro y en fuera de él (estudios sobre el cuadro, sobre el personaje de Giovanni Arnorfini, sobre la historia de la época,...) podemos hilar cabos y elaborar la teoría del escenario lo más cercana posible a la realidad.

Ese ”insight” a veces se ve claramente y otras es difícil de distinguir. Pero en inteligencia competitiva, cualquier dato es útil para completar el puzle final. Miradas, silencios, comentarios, movimiento de manos, punto de mira, posturas, gestos, irascibilidad, serenidad, tono de voz, actitud… pueden revelarnos muchas cosas. Y lo mismo cuando estudiamos datos recopilados, información ya estructurada e incluso análisis ya elaborados. Debemos mirar con ojos de encontrar, de penetrar. La famosa mirada de Rayos X. A veces ese mínimo detalle es el que nos va a abrir la puerta con el camino a seguir y donde encontraremos lo que buscamos.

Siento haberme extendido tanto. Ya os dije que el tema me apasiona.

Hasta pronto.

Eliana Benjumeda
Infoline
Business Information and Market Intelligence
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